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在Z世代成为消费主力军的当下，谷子经济(Goods Economy)正以二次元文化为核心载体，重构新消费时代的商业逻辑。从上海百联ZX创趣场年客流量突破500万人次，到泡泡玛特Labubu搪胶毛绒全球抢购热潮，再到《原神》璃月角色周边在海外市场的爆发式增长，这一赛道已从“小
在Z世代成为消费主力军的当下，谷子经济(Goods Economy)正以二次元文化为核心载体，重构新消费时代的商业逻辑。从上海百联ZX创趣场年客流量突破500万人次，到泡泡玛特Labubu搪胶毛绒全球抢购热潮，再到《原神》璃月角色周边在海外市场的爆发式增长，这一赛道已从“小众圈层”跃升为“文化消费新基建”。
当前谷子经济用户呈现显著的“她经济”特征：女性用户占比超七成，05后与00后并列为消费主力军。这一群体的消费动机已从“功能需求”转向“情感共鸣”与“社交货币”——72%的用户将谷子视为“IP信仰的实体化承载”，68%的消费行为受社群推荐驱动。例如，微博“谷圈”线亿次，用户通过线下谷店结识同好，形成圈层文化;75%的用户追求全系列收藏，84%愿为限定款支付溢价，推动谷子经济从“消费品”向“资产”进化。
在品类端，“吧唧”(徽章)占据销量六成以上，纸制品、流沙麻将等轻量化周边持续迭代，满足Z世代“易携带、高频次”的消费需求。渠道端则呈现“线上+线下”双轮驱动：线上电商占比超五成，哔哩哔哩会员购、淘宝“造点新货”等平台年GMV破百亿元;线家，主题商业体带动周边餐饮、旅游收入增长。例如，上海静安大悦城通过打造沉浸式消费场景，年销售额超1亿元，成为城市文化新地标。
根据中研普华产业研究院发布《2025-2030年中国谷子经济行业市场深度调研与发展趋势预测报告》显示分析
国产IP的崛起是行业最大变量之一。2025年一季度，国产IP谷子交易额达日谷的1.2倍，《恋与深空》《第五人格》等国产游戏IP登顶销量榜，超越《排球少年》《咒术回战》等日谷“顶流”。这一趋势背后，是国产IP对本土文化的深度挖掘与全球化表达的突破。例如，《原神》璃月角色周边在海外销量增长显著，泡泡玛特东南亚市场份额达15%，日本市场增速超40%，卡游与东南亚电商平台Lazada合作，卡牌类商品GMV年增长200%。
泡泡玛特：凭借盲盒模式与自有IP(如Molly)，占据15%市场份额，2024年营收突破80亿元。其“盲盒月订服务”推动用户留存率提升至65%，构建起“IP矩阵+全渠道销售”的闭环生态。
卡游：集换式卡牌领域龙头，代理奥特曼、小马宝莉等50+国际IP，2023年营收19.52亿元。通过“IP授权+柔性供应链”模式，实现“小批量、快迭代”生产，2024年行业柔性化生产线%。
奥飞娱乐：依托《喜羊羊与灰太狼》等国民IP，布局全产业链，线家。其与泡泡玛特合作开发联名潮玩，盈利模式涵盖动画授权、衍生品开发和潮玩销售。
尽管头部企业占据先机，但行业集中度CR5不足30%，长尾企业占比超70%。这一格局下，同质化竞争与数据孤岛成为行业痛点：超六成门店销售相同IP(如奥特曼、第五人格)，用户复购率下降;头部企业70%收入依赖少数IP，新IP孵化成功率不足20%;消费者行为数据分散于电商、线%，精准营销亟待突破。
美妆+谷子：名创优品推出植物基手办，年销量破500万件，将环保理念与二次元文化结合。
时尚穿搭+谷子：曼卡龙与《甄嬛传》联名推出国潮珠宝，通过“产品创新+文化结合”吸引年轻消费者。
健康消费+谷子：消费者对“环保材质、可降解包装”需求增长，推动行业向绿色化转型。
AI生成内容(AIGC)：2026年AI设计衍生品占比将达40%，中小企业研发成本降低。腾讯AI实验室推出“IP衍生品生成器”，用户可自定义角色形象生成周边，效率提升50%。
元宇宙消费场景：2027年虚拟谷子市场占比将达10%，用户可在Decentraland等平台购买数字藏品并兑换实体商品，形成“虚实共生”的消费闭环。例如，“初音未来”演唱会衍生NFT门票单场销售额破千万元。
区块链应用：阿里健康“链上公益”平台为限量手办提供防伪认证，假货投诉率下降60%，高端谷子商品溢价空间显著提升。
文化输出：通过IP衍生品传递东方文化，例如《原神》璃月角色周边在海外销量增长显著，成为文化出海的新载体。
本土化运营：泡泡玛特在东南亚市场推出本土化IP，日本市场增速超40%;卡游与Lazada合作，卡牌类商品GMV年增长200%。中东地区对二次元文化的接受度提升，成为新的增长点。
标准制定：中国文娱协会发布《谷子经济产品分类与质量规范》，推动行业规范化。
政策支持：国家“十四五”规划明确支持文化创意产业发展，多地政府将谷子经济纳入地方文化产业扶持计划。例如，广州市政协委员建议打造“谷子经济产业链”，推动老商场改造与沉浸式消费场景建设。
谷子经济的崛起，是Z世代消费力崛起、政策红利释放与技术赋能的三重共振。从用户端看，女性力量与情感消费重构了市场逻辑;从企业端看，头部企业通过IP整合与跨界融合构建护城河，而长尾企业则需在细分赛道寻求突围;从技术端看，AI、元宇宙与区块链正重塑产业生态;从全球化视角看，中国谷子经济正从“文化输出”迈向“本土化运营”。
未来，行业将呈现三大趋势：一是“技术驱动”的柔性供应链与个性化生产;二是“虚实共生”的元宇宙消费场景;三是“文化赋能”的全球化品牌建设。对于投资者而言，布局国产IP开发、柔性供应链、元宇宙消费场景三大领域，将分享这场文化消费革命的巨大红利。
在这场由Z世代主导的消费革命中，谷子经济已不再是“小众圈层的自嗨”，而是成为撬动新消费市场的重要支点。它的未来，既关乎商业逻辑的重构，更关乎文化自信的崛起。
如需获取完整版报告及定制化战略规划方案请查看中研普华产业研究院的《2025-2030年中国谷子经济行业市场深度调研与发展趋势预测报告》。
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